Es una realidad, la envoltura vende. Pasas ante una confitería y de repente tu atención se dispara. No sabes a dónde mirar. Qué aspecto magnífico tiene todo. Ya ni siquiera recuerdas que has desayunado hace quince minutos, tu cuerpo reacciona y comienzas a salivar. Hasta te olvidas de que has salido de la oficina con el tiempo justo para ir a ver a un cliente. Imaginas como tu paladar reaccionaría al degustar lo que estás viendo.
Cuando por fin te pones manos a la obra para buscar —con la intención de contratar— algún tipo de servicio profesional te ocurre algo similar. Buscas en Google y examinas atentamente las primeras posiciones que te presenta, te ofrecen seguridad. Buscas una imagen corporativa potente, unas oficinas ostentosas o una extensa página «sobre nosotros» saturada de grandes logros que en muchas ocasiones no alcanzas a comprender realmente qué significan o cómo transforman esa opción en tu mejor opción. Pero definitivamente es una de las mejores.
Esto no es nada nuevo, siempre ha sido así en determinados aspectos. Y desde hace varias décadas crear la envoltura adecuada a cualquier cosa en la que puedas pensar se ha convertido en un noble arte, en magia que pretende —y muchas veces consigue— hacerte ir un paso más allá. Transformar deseo en acción.
Marketing, venta, persuasión. Todo. Toda envoltura bebe de ellos aunque ellos son mucho más que envolturas. Están presentes en cualquier lugar al que mires, en cada sonido que escuches.
El aspecto de las tartas es envoltura. Y las primeras posiciones en Google. Las oficinas, la carta de presentación con multitud de logros y promesas, el blog de esa persona que trata de posicionarse como experta en su sector, el podcast que escuchas mientras conduces, la ropa que vistes, tus gestos. Todo lo que se te ocurra es envoltura o se compone en un —alto— porcentaje de ella. Un paquete de servicios es envoltura, y el cómo te lo venden es la envoltura de la envoltura. La lista de envolturas es infinita.
El problema de la envoltura es que no permite ver qué esconde en su interior. Hay envolturas más transparentes y las hay menos, pero su grado de transparencia solo lo conoce —y en ocasiones, no siempre— quien las crea y envuelve con ellas. Las mejores de todas, las realmente buenas, son (casi) transparentes. Pero tú solo puedes intuirlo, no lo sabes realmente.
La envoltura apropiada puede hacerte ganar muchos clientes pero no mantenerlos. La confitería o el profesional que realmente fidelizan a sus clientes lo hacen o bien porque su envoltura tiene un alto grado de transparencia, o bien porque han diseñado una envoltura opaca que esconde en su interior algo mejor de lo que en principio muestra. En el primer caso, más clientes prueban sus productos o servicios y el grado de satisfacción es acorde a lo que esperaban. En el segundo, menos clientes se aventuran a dar el primer paso pero tras hacerlo su grado de satisfacción es muy elevado, acorde al hecho de que sus expectativas se han visto superadas. Una envoltura demasiado mala redundará en inexistencia de clientes y sin clientes no hay satisfacción. Una buena que esconde un mal producto o servicio funcionará mejor a corto pero peor a medio y largo plazo.
Existe una frase que afirma que cuesta menos fidelizar que generar venta a nuevos actores. En general yo no estoy de acuerdo. Existen muchos matices determinantes —algunos de gran peso— que deben ser tenidos en cuenta, que hacen que esa afirmación no siempre sea correcta. Ni siquiera casi siempre. Quizá ni en la mayoría de ocasiones.
Fidelizar es viabilidad a largo plazo. Fidelizar también es, en cierto sentido, síntoma de que se está haciendo uso de una envoltura con un alto grado de transparencia o se dispone de un contenido de superior calidad al que ésta transmite. También es un signo claro de haber localizado y llegado a los actores oportunos. Y fidelizar es envoltura en sí mismo; marketing, venta, persuasión, todo. Fidelizar es más que envoltura aunque la incluye, y cuesta más que envoltura a secas. También retorna más, mucho más. Es confianza. Y un actor adecuado, el que cree en el valor que recibe y está dispuesto a difundir y recomendar es la mejor envoltura jamás creada.
Equilibrar —de un modo eficiente— envoltura y lo que esconde es una labor complicada, y dicho equilibrio no se encuentra en el mismo lugar para todos los productos, servicios o personas.
Cuanto mejor es lo que haces o más aporta lo que vendes más transparente puede ser la envoltura que apliques, y por tanto menos recursos tendrás que invertir en confeccionarla y mantenerla. Tu trabajo la potenciará y la coherencia entre lo que haces, dices y proyectas será una constante, lo cual alimentará de forma continuada y constante la confianza de tus clientes. Cuanto peor es lo que haces más opaca debe ser tu envoltura, y más envoltura sobre envoltura necesitarás. Tus recursos se verán consumidos en su totalidad en este proceso de crear y mantener unas envolturas sobre otras. Nunca podrás permitirte mejorar la esencia que se esconde bajo todas ellas y la confianza en lo que haces se verá penalizada antes o después.
Al final, lo que perdura es el valor. Por mucho que hagas o digas, por mucho que ocultes o muestres. En un mundo en que la oferta supera muy ampliamente la capacidad —por déficit económico o de recursos, de disponibilidad o ausencia de necesidad— de consumo de las personas, lo único que no ha cambiado es que todo el mundo quiere invertir en lo que le retorna más que le cuesta y nadie quiere invertir en lo que le cuesta más que retorna. El mal marketing pone su foco en la venta, el buen marketing pone su foco en el valor. La respuesta siempre está en el valor.